首发：广告新生

这一期开个乙方视角

（不针对任何人，只是说在座的各位都是草台班子）最近看到一篇文章，大致是吐槽广告公司的提案很草台班子。

开篇是这么写的：

才看了个开头，就忍不住想怼回去了。

但凡参加过提案的，都知道：

甭管第几次去甲方提案，都会觉得：紧张、刺激，提醒自己要时刻保持专业。就算是提了很多年的前辈，每一次也都是非常认真，丝毫不敢怠慢的。消费者洞察、市场分析、创意概念、传播节奏。每个环节都需要反复斟酌。

逻辑不严密，是等着被挑刺吗？

说这种话的，

要么是没尝过当场被反问的滋味，要么是从未遇到过提问的甲方。

提案的本质，应该是甲乙双方的沟通，而不是甲方单方面的审视。

如果甲方都像这位作者写得这么好糊弄，那乙方应该是全世界最快乐的工作。

但凡提过案的，都知道：

1、策略得有洞察

市场日新月异，不是复制几页行业报告、贴几个趋势关键词，就能把客户糊弄过去的。

2、创意要有想法

纵使现在AI遍地开花，但人机感代替不了活人感，或许不是AI可以一秒给你 100 个 idea，但选择把最有潜力的idea写进PPT，站在会议室里说“我们认为这就是答案”的，暂时还是人。

3、PPT当然要高级

干广告的，可以输比稿，但不能没有审美，这是基本功。

4、对了，预算也得掐着来

否则一不小心，被甲方告知“我们预算不够”，方案做得再好也是要被三振出局的。

谁敢跟真金白银较劲呢？

无论是对甲方视角的代入还是对乙方的揣测，感觉这篇文章有太多误解了。

作为广告新生，实在是看不下去！

必须为广告人正个名，免得教坏了小朋友，真以为广告行业就是个大型草台班子。

01

除了脱口秀，我觉得广告公司提案应该是最好的live现场之一。

区别是，脱口秀要买票，而乙方的表演（很多时候）是免费的。

为了一个提案，不管是总监还是老板，都得亲自上阵，反复review，就是为了让每一个词都准确地被传达；

• 哪个词不准确，改。

• 哪句话不够顺，改。

• 哪个逻辑客户可能听不懂，改。

往往提案最后一刻都还在改，就想呈现最好的东西。

让客户掏钱要是这么容易的话，大家都来做广告了。

负责任的广告公司内心都清楚，甲方的每一分预算也是需要有所回报的，没有人想把钱投在头脑一热想出来的idea上。

然后广告人的提案从来不是照本宣科，念PPT，它本质上就是一场演讲，所以，用表演来定义提案，确实没什么问题。在事实基础上，广告公司需要把策略讲成让人相信的逻辑，还要把创意声情并茂地讲成一个值得投资的故事。

如果不是投入了心血，十分有共鸣，是演不出真情实感的。

如果不是为了看这场表演，看背后的功课做得好不好，执行的热情大不大，以及——这帮人到底有多想、有多少把握把这个东西做出来？

甲方又何必把广告公司的人都叫过来提案，自己看PPT不就行了？

建议大家没事都去听听广告公司提案，全是享受。

海底捞的服务员也可以直接把捞面端上来，但如果你有需要，他们会给你表演。觉得这事儿很简单的，可以自己上手甩两下试试。

02

大家可能偶然听说过，3天交一个上百页方案的故事。

可能在别的行业这是奇迹，但在广告公司，这就是基操。

那为什么会出现这种情况？

当然是因为甲方从开标到提案，有时候就只给了这么多时间。

有的宽裕一些，有的真的只有一周，甚至几天的时间。（没有广告人愿意压缩时间，疯狂加班的）如果有几个月的时间，乙方当然也可以对整个市场进行地毯式搜索，做全套消费者调研，甚至可以多地走访。（以前黄金时代，确实是这么干的）

然而现实是残酷的。

比如：这周五发 brief，下周三正式提案。

有的客户可能还会在中间补充一句：“我们brief临时有点小改动，大家辛苦一起考虑进去哈。”

等你好不容易周末通宵加班搓出来一个方案了，可能又会因为各种事被放鸽子：“不好意思领导出差了，我们改个时间提案？方案辛苦再优化一下。”

如果广告公司想敷衍的话，为什么要加班卷自己？

难道是因为乙方爱加班吗？

难道不正是因为专业、负责任，爱惜羽毛吗？

还有，大家或多或少都经历过有些偏服务型的客户，确实要东西要得特别着急，并希望你24小时服务于他，最好手里也不要服务其他客户。

只能说，所有方案的颗粒度，最终都是交付给时间。有时候方案太敷衍，也许是因为提诉求的人不尊重时间。

好的创作，就是需要花时间的。

03

策略、创意、价格、资源，哪一点最为值钱，全凭甲方打分。

• 如果品牌这波在乎策略，那么策略就是重点；

• 如果品牌卷的是价格，那广告公司就不得不竞价。

为什么，大家会觉得这几年创意越来越不值钱，很多广告公司被吐槽没创意，行业没有好作品，难道甲方就一点责任都没有吗？

• 一边说：“创意没那么重要我们更关心资源。”

• 一边又说：“现在广告公司怎么都没创意了？”

到底是广告公司捆绑资源，还是品牌太过看重资源？

这几年明星代言和谐音梗广告如此泛滥，难不成是广告公司强卖明星资源吗？大家是做广告的，不是明星经纪人。

1、算下成本就知道；
2、明星广告真没那么好做（各种限制懂的都懂）

现如今我们都知道媒介很重要，因为大预算都花在投放上，创意有时候是其中最微不足道的一环了。

服务方都是跟着市场走的，哪有甲方吐槽乙方强卖的道理？

说白了，

当创意在采购表里的权重越来越低，就不要惊讶它在市场上的声音越来越小。

04

现在供方市场价格都透明成什么样了？

制作多少钱，执行多少钱，达人多少钱，KOL刊例多少，基本四处一问都能摸个七七八八。

倒是有些甲方招标预算，最为神秘。

市场预算不方便透露，可以理解。

可写进标书里的数字，有时候就像薛定谔的猫一样无法观测。

今天是100w明天就变50w，再过几天可能就变成20w了。还有的标上千万的大项目，结果明星预算就占了上千万。

你让广告公司怎么办？

还有就是，报价这种东西。

大家其实心知肚明。都是人，都想各自占便宜。

砍价实际上是刚需，报价高也是刚需。

你去买个菜，都要砍价呢。

乙方不稍微报高点，后面只能自己贴钱做，尤其近几年，亏钱做案子，为了能出作品，这种例子不能太多了。

再不济，你觉得贵可以不选，市场经济，这很正常。

但是甲方骗乙方，拖欠款项，那就问题大了——这么做，是容易把广告公司做死的！

请问，怎么没有甲方嘴替站出来为这个事道个歉呢？

05

• 我们会把「专业的、会下brief的、配合度高的、不搞事的、知道自己想要什么的」甲方称为“内行”；

• 也会把「专业的、读得懂brief、配合度高的、不搞事的、知道甲方想要什么的」乙方称为“内行”；

就是不知道为什么在作者眼里，甲方成了内行的代名词？

如果对齐需求是内行的标准，那有没有可能是你brief下得有问题？

我们也不是没有听说过，甲方内部汇报混乱，导致在下达brief的时候，容易出现其实没人真正明白「老板」意图的情况，等到提案的时候，拍板的人一听——你们这些广告公司提的到底是什么？这是我要的方案吗？

那么这个锅，最终是谁来背？

说真的，brief 这个问题，在广告行业里已经被吐槽多少年了。我们也想知道，为什么brief的专业性如此难提升？

评论区也有朋友指出这点：

没改也就算了。

广告公司这些年照样耐着性子，陪客户厘清需求、拆解问题、猜领导心思、推翻重做。

结果转过头来一看：

哦，原来我们才是那个草台班子。

写在最后

当然，以上我们说的一些情况，也仅仅针对部分甲方（或者说某些自以为是的甲方嘴替）。

大部分甲方都还挺好的。不然，也不会出现那么多脍炙人口的作品。都说甲方决定了作品的上限，我们是部分同意的，因为甲方的决策，是执行的可落地性，这一切都需要客户去推进。

没有专业的甲方，就不会出现专业的内容。

• 对甲方来说，没见过好的广告公司提案，应该想想自己的问题——是不是从没吃过好的？

• 对乙方来说，从没服务过尊重广告公司的客户，也该反思下自己——是不是对客户有偏见？

综上，还望大家理性看待。

事实上，不管是甲方还是乙方，只要是打工人，都各有各的苦。

我们希望大家卷的是真正的专业！

这样我们的行业才会越变越好。

广告新生才会越来越向往之！

作者公众号：广告新生（ID：wxblight）

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