微信内可能无法直接打开本站。请点右上角 ··· → 在浏览器打开，或复制链接。
文章频道 - 假如经典广告，遇上国内甲方反馈
RSS 官方收录 · 可信分层展示
关键摘要
假如让国内的客户，把经典广告都反馈一遍。做广告被毙稿多了，有时听到甲方说：“如果一个创意足够好，大家不会提这么多意见”。真的吗？有些后来写进广告史的创意，如果今天重新拿回会议室过一遍，可能第一轮就会收到一堆非常合理的修改意见。…
- 如果你做过几年广告，下面这些话，大概也不陌生。
- 一、Volkswagen《Think Small》1959年，DDB为大众甲壳虫推出《Think Small》。
- 在那个美国汽车越做越大的年代，它偏偏把甲壳虫拍得小小的，放在大片留白里，直接叫大家“想小一点”。
摘要引擎：抽取
正文提要
做广告被毙稿多了，
有时听到甲方说：“如果一个创意足够好，大家不会提这么多意见”。
真的吗？
有些后来写进广告史的创意，如果今天重新拿回会议室过一遍，可能第一轮就会收到一堆非常合理的修改意见。
如果你做过几年广告，下面这些话，大概也不陌生。
一、Volkswagen《Think Small》
1959年，DDB为大众甲壳虫推出《Think Small》。
在那个美国汽车越做越大的年代，它偏偏把甲壳虫拍得小小的，放在大片留白里，直接叫大家“想小一点”。
后来，Ad Age将大众这组广告评为20世纪最佳广告活动。
甲方反馈：
“我先问一个最基本的问题，为什么车这么小？要醒目啊！”
“我们买这么大的版面，最后产品就这么一点？ROI合理吗？”
“Think Small听起来是不是有点没格局？能不能换成Small but Powerful？”
“我觉得这个东西广告人可能会喜欢，但消费者真的会喜欢吗？”
“还有空间、动力、油耗这些真正能打动消费者的东西，为什么画面上什么都没呈现？”
死因：产品缺点，不得主动传播。
二、Avis《We Try Harder（我们更努力）》
1962年，Avis在租车市场长期落后于Hertz。
DDB没有假装自己第一，却干脆承认，我们是第二，所以我们得更努力。这个campaign后来成为Avis延续数十年的品牌资产。
甲方反馈：
“这个思路我理解，但我们为什么要主动承认自己是第二？”
“消费者本来不知道，这不是自己花钱告诉他吗？”
“‘我们更努力’这个内核我觉得拿到了，但是‘老二’这个前提能不能拿掉？”
“有没有什么维度，我们其实是第一？”
“排名第二这个数据是谁出的？有没有更新一点的数据？”
死因：第二名可以努力，但不能承认。
三、Apple《Think Different》
1997年，苹果推出《Think Different》，用爱因斯坦、甘地、毕加索、约翰·列侬等人的黑白影像，讲那些用不同方式改变世界的人。
广告几乎不讲电脑。这场campaign后来拿下1998年Emmy最佳广告和2000年Grand Effie。
甲方反馈：
“为什么很多都是一些已经死掉的人？”
“这几个人里有没有一个我们能合作的？”
“现在年轻人真的认识这些人吗？”
“这些人跟苹果的关系是什么？链路有点跳。”
“为什么要致疯狂的人？大家不会觉得我们的用户都有精神病吗？”
“我们老板肯定会问，消费者看完为什么要买电脑？”
“Think Different是不是病句？”
“要不还是用Think Differently，至少传播出去不会被抓这个点。”
死因：语法风险高于品牌价值。
四、《Dumb Ways to Die（蠢蠢的死法）》
2012年，墨尔本地铁为了宣传铁路安全，没有拍事故和讲“珍爱生命”，写了一首轻快的歌，让一群小人用各种蠢办法死掉，火遍全球，最后带到“最蠢的死法是在铁路旁不注意安全”。
2013年，它在戛纳一口气拿下Film、Radio、PR、Direct和Integrated五个Grand Prix。
甲方反馈：
“我确认一下，我们是在做铁路安全传播，对吧？”
“死亡这么严肃的话题，是不是不太适合娱乐化？”
“Dumb是不是有点在骂消费者？为什么不能smart？”
“前面那些死法跟地铁到底有什么关系？”
“是不是应该开头就讲铁路安全？”
“最后还是升华一下比较好。”
“我们x总提了一句，每一次平安抵达，都来自对安全的一次认真。”
“你们专业，文案再润一下。”
死因：安全宣传必须看起来像安全宣传。
五、Volvo《The Epic Split（史诗级一字马）》
2013年，Volvo Trucks让尚格·云顿站在两辆倒车行驶的卡车之间，随着两辆车慢慢分开，劈出一个一字马。
整支广告，就为了证明Volvo Dynamic Steering的精准稳定。这组campaign火遍全球，并在2014年戛纳拿下20座狮子，包括Film和Cyber两个Grand Prix。
甲方反馈：
“这个视觉是挺大的，但我先问一下，为什么尚格·云顿不开车？”
“艺人本身是有驾驶感的，驾驶画面还是很有必要的。”
“我瞎说啊，有没有可能让他一边劈叉一边开车？”
“这样艺人、产品、功能就都串起来了。”
“我们不希望让人觉得，这是耍杂技的人开的车。”
“安全、动力、节油其实都是我们的核心优势，完全没带到。”
“现在这个版本视觉记忆是有，但消费者最后记住的是尚格·云顿，还是Volvo？”
“创意我觉得可以保留，但老板可能需要一段正常的汽车广告。”
死因：明星不可以只负责创意。
六、Burger King《Moldy Whopper》
2020年，汉堡王为了证明皇堡去掉人工防腐剂，直接拍下一个皇堡34天里逐渐发霉腐烂的全过程。
这个看起来极其不适合食品广告的创意，后来拿下 Cannes Outdoor Grand Prix、D&AD Black Pencil 等大奖，并带来84亿次曝光和14%的销售增长。
甲方反馈：
“你们知道是在给食品拍广告，对吧？”
“那为什么要把自己的产品拍得这么恶心？”
“我先不说有没有创意，食品广告最基本的不应该是让人有食欲吗？”
“消费者看到发霉，会不会直接联想到我们家东西不新鲜？”
“没有防腐剂这个利益点我觉得是好的，但是为什么一定用发霉证明？”
“有没有更正向一点的表达？比如天然、新鲜、健康。”
“用户不一定会看完整支广告，如果只刷到一张发霉的汉堡怎么办？”
“发霉的过程可以有，但最后还是要回来一个新鲜好吃的皇堡吧。”
死因：可以证明天然，但不要真的发霉。
七、《Meet Graham》
2016年，澳大利亚Transport Accident Commission没有再拍一支“车祸很危险”的广告。
他们找来事故研究专家、创伤外科医生和艺术家，直接创造了一个人：如果人类天生能够承受严重车祸，我们应该长什么样？
2016年，《Meet Graham》上线后迅速引发全球传播，24小时获得3300万+浏览，在0付费媒体预算下赢得约2900万美元媒体价值；第二年又横扫戛纳29座狮子。
甲方反馈：
“我们都觉得，这个人是不是有点太丑？”
“丑可以，但要丑得高级一点。”
“消费者第一眼会不会划走？”
“能不能把冲击力保留，但不要这么恶心？”
“是不是可以稍微美化一下？至少让人愿意看吧。”
“有记忆点是好事，但不能为了记忆点牺牲美感。”
死因：可以震撼，但不能难看。
八、ALS《冰桶挑战》
严格来说，它甚至不是一支传统广告。
2014年，这场为ALS筹款的全民挑战席卷全球，参与者往自己头上浇一桶冰水，拍下视频，再点名其他人继续挑战。ALS Association记录有1700万人参与，并为协会筹得1.15亿美元。
2015年，它又拿下Cannes Grand Prix for Good。
甲方反馈：
“所以为什么一定要往自己头上浇冰水？”
“渐冻症这么严肃的疾病，这样会不会有点太儿戏了？”
“这么多人一起倒水，会不会被说浪费水？”
“大家最后会不会只记住冰桶，不记得ALS？”
“能不能把冰桶统一定制一下？这样品牌露出会更完整。”
“不方便浇冰水的用户，转发海报也算参与吧？”
“参与感可以有，但这个事情不能完全交给用户。”
死因：可以让用户参与，但不能让用户乱参与。
这8个广告，当然不是说拿到中国就一定会死。
这些客户意见，也不一定都是错的。
真正有意思的是，每一个意见都挺合理。
很多时候，一个创意并不是被一句愚蠢的意见杀死的，而是被很多句听起来都很合理的话，一点一点改没的。
所以再回到开头那句话：“如果一个创意足够好，大家就不会提这么多意见。”
现在我更相信：
“一个创意足够好，大家照样会有很多意见。区别只是，你和你的甲方敢不敢有一些意见不改。”