文章频道 - 讲产品的广告，怎么就low了？

记得有一次做新品项目，我们花了一周半研究客户的产品，最后准备了几路创意，大家都觉得还不错。

快提案了，有同事突然建议——要不要再备一路更精神层面的？更高级一点？

我已经不记得当时怎么回的了。反正最后也没补，还是按原来的方案去提了。

后来想想，那路创意确实挺不像以前广告的。没讲大观点，没讲情绪价值，更没有讲什么消费者的精神状态。好在这路顺利卖掉，执行也很顺。但那个建议我一直记着，也让我慢慢开始想一个问题：

为什么那么多广告，总觉得讲产品就不高级？

一、为什么广告人总想“跳脱”产品？

有时也看同行的PPT，发现这些年总有一种类似的说法在轮回。大意都是，别再卷参数和物理价值了，我们要跳脱产品，和消费者沟通精神价值。

这句话一出来，后面的路通常就比较好走了。

• 跳脱参数，沟通精神价值。

• 从产品利益，上升到情绪价值。

• 从功能诉求，迁跃到品牌态度。

• ……

产品可以负责解决问题，广告最好再负责升华一下。

买冰箱的人珍惜美好，跑步的人不断突破自己，开SUV的人心里总有探索精神。消费者本来只是来买个东西，想不到还能获赠一套优秀人格。

再往上，一个人还不够有分量，就开始总结一群人。
新一代妈妈、这一代年轻人、中国女生、中国人的厨房、中国宝宝，陆续登场。就……挺宏大的。

而且你别说，这么写还真有不少好处。甲方其实也喜欢，因为更好往上汇报。产品卖点讲起来太实，一上升到松弛、从容、热爱生活，立刻就有了品牌高度。

很多时候，我们和客户不只是把精神价值当成一种终极解法，也把它当成了高级广告的长相。

产品卖点可能只有一页，精神价值很容易讲出十页。

于是一个广告最后如果没出现自由、勇敢、从容、热爱、忠于自己，好像总觉得还欠一个OPTION。

可问题是，跳脱出产品之后，真的只剩精神价值这一条路了吗？

二、消费者关心生活，不等于关心人生

说到这里，肯定有人会说，消费者本来就不关心你的产品，他关心的是自己的生活。这话没错。

没人真的关心油烟机，大家关心的是炒菜时别弄得全屋都是烟；
没人关心充电宝，但手机只剩8%的时候，他很关心晚上还能不能叫车回家；
消费者也不太关心AI后台用了什么模型，可老板扔来两个小时的会议录音，他当然关心这东西能不能让自己早点下班。

广告当然不能永远待在产品自己的小世界里。它得找到，这个产品跟人真正关心的世界到底有什么关系。

这里经常发生一个误会。人真正关心的世界，不只有人的精神世界。

但广告人一说到生活，好像很容易自动跳过没电、迟到、油烟和加班这些琐碎，直抵自由、热爱和自我实现。

人的生活里有自由、理想、自我实现，也有一大堆没那么宏大的事。别让我拍不好，别迟到，别没电，别让我孩子穿着难受，让我今天少加一会儿班。消费者当然有人生，但消费者也有一堆待办事项。人的世界很大，不代表人的每件事都大到可以上升到人生。

然后还有一句特别方便的话，现在产品同质化严重。这句屁话在广告公司的策略方案里几乎张嘴就来。

“产品同质化”这五个字一说完，产品研究基本就可以一边去了。

可客户做产品的时候，好歹还在想怎么跟别人不一样。到了广告公司，倒先被我们一句产品同质化给判了。

差异可能小，但小不等于没有。
都说舒服，不代表舒服完全一样；
都说效率，也不代表效率发生在同一个场景。

真正同质化的，未必是产品，也可能是我们看产品的方法。

所以，别把“我还没找到产品价值的好说法”，说成“消费者已经不关心产品了”。

广告不是丢下产品去找生活，而是要找到产品在生活里到底帮了什么忙。

三、精神价值，凭什么比产品高级？

我后来觉得，问题可能出在我们太容易把广告价值，想成一栋大楼。

这个大楼，看起来很像马斯洛（但马斯洛从没这么说过）。

产品在底层，利益再上一层，情绪再上一层，精神价值住顶楼。越往上越贵，越抽象越高级。创意只要还能往上爬，就不应该停。

于是很多创意最担心的，好像不是问题没解决，而是自己还停在一楼。

但广告真的有这栋楼吗？

我们好像一直有点羞于在商言商。广告太像卖货，就容易被嫌俗。偏偏“高级”又是一个特别虚的要求，越虚，越容易往上加。

一条广告把产品讲得特别清楚，为什么天然低于一条谈人生的广告？一句话把消费者最具体的痛点说中了，为什么一定不如忠于自己、勇敢探索高级？

我们很容易把更抽象的，以为是更高级的。并没有。

创意到底好不好，最后还是得看它有没有更巧妙地解决问题。

Think Different经常被拿来举例。你看，几乎不讲具体产品，照样成了广告史经典。

但它当时要解决的，本来就是Apple是谁、为什么还值得相信这个品牌问题。

Think Different证明不了精神价值更高级。它只证明了一件事，它刚好解决了Apple当时的问题。

放支苹果现在的产品广告，它很low吗？

如果今天消费者根本不知道你的AI能帮他干什么，那就先把它能干什么讲明白；
如果一张沙发真正有意思的地方就是坐得特别舒服，把舒服找到一个别人没说过的角度讲透，也完全可以是一条很好的广告。

没必要觉得产品讲完之后，还欠消费者一次人生感悟。

反过来也一样。如果这次本来就是要回答品牌是谁、相信什么，那当然可以谈远一点。但应该是问题把你带到那里，不是PPT做到最后，突然觉得我还得再升华一次。

有时候要往远处走，有时候就该往产品里面钻。广告不是离产品越远越高级，离问题越近，解决得越巧妙，才越好。

所以说回那次提案，如果现在再有人问我，要不要再备一路更精神层面的，我大概还是会这么回答：

“先别急着升华，咱产品还没讲透呢。”

来评论区聊聊：

“有没有哪支广告，明明讲产品，你却觉得高级？”

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