文章频道 - 从山姆30年里，看见长期主义

这两天，营销圈好几个朋友在群里转了山姆三十周年的品牌片《三十年与一日》，感慨片子的制作水准之外，也都共同提到了一个点：

这似乎是山姆第一次让它背后的人集体走到了台前，还挺新鲜的。

其实最近被讨论的山姆视频不止它，前些天朋友圈还刷到一支竖屏的短片叫《我的山姆瞬间》，用的是会员在山姆店里的UGC素材混剪，跟《三十年与一日》风格不太一样，生活感很足。

两支片子都是山姆中国30周年的品牌作品，网上的留言，证明了它们对观众的情感触动：

印象里的山姆，似乎总是通过“物”在沟通，默默地做产品、做服务，很少喊什么话，显得理性、克制。

而这次山姆在30岁生日时想讲的话，不管形式如何，对象反而是人。

我猜大家之所以感动，是因为感到了“被看见”。

联想起剑桥大学人类学教授艾伦·麦克法兰说过的一句话：

真正的历史，就存在于这些日常而普通的，并不惊天动地的日常活动之中，它存在细微之处，那些看似不重要的，那些在日复一日中做过、却不会记住的小事里。

山姆恰恰是把最重要的笔墨，留给了这些看似不会被记住的小事里。

为什么是人？为什么是现在？

我决定带着这两个问题重新看这两支片子。

一、
两支短片，
把三十年放进一些瞬间里

第一支片：
向外看，看见千万会员的日常瞬间

整体来说，很像我去逛山姆的日常——很快乐，目之所及全是偶遇和记录的美好瞬间。

第一站首先进入试吃区。与美食相遇，吃到好吃的忍不住竖大拇指；

还有随心选的快乐，看到自己爱吃的，飞奔过去；

看到没见过的，拿下来逗一逗朋友，搞怪、爆梗频出。

片中小朋友因为惦记着和妈妈约好“要去山姆”而不睡觉，也让我回想起自己常和朋友约着“这周末去趟山姆”，仔细觉察这份心情，并非一定为了买到什么，更像是对逛山姆本身的期待。

这种期待不限年龄，因为山姆总能带来“游乐园”般的探索感，不是冷冰冰的，而是总能带来意外快乐的。比如我有次买牛上脑时，工作人员顺便给我分享了几种他琢磨的做法，很像以前在菜市场和摊主唠嗑。

这也是我为什么很喜欢UGC这个形式。本质上，它也是一种态度。

于会员而言，这是一份信任展示。当期待被稳定的品质满足，当会员把它当成固定的家庭仪式，山姆的角色也就不只是个购物场所，更是创造人生记忆的陪伴者。会员愿意记录这些片段，意味着真正接纳了山姆进入自己的日常。

于山姆而言，这是一种珍惜。山姆与人的感情，正是在一次次寻常分享中不断加固，它通过“看见”这个动作来告诉会员：你们在山姆的日子，在山姆获得的感受，对我而言是珍贵的。这其中的情感，不言自明。

进一步说，会员制的模式让山姆与会员的关系天然指向长期，情感相处形成的认同，才会让双方走得更远更紧。  

第二支：向内看，
让并肩同行的伙伴走到聚光灯下

相比前面的熟悉，这支短片让我们看到了山姆的另一面。它沿着商品来路反向展开，看见链路上的所有人：

产地端，他们在朝阳升起时，下塘采莲；在沙漠牧场照料奶牛，在挪威渔场观测鱼的生长。

供应链上，他们在执行严格的全链路温度管控，因为冷冻、冷藏温度要求不同，需要逐车检测来货温度并留存记录，如此才能把世界各地的风味完整送到会员手中。

视频定格了很多细节。我向山姆的朋友多问了一些幕后细节，会发现，「会员第一」的出发点看似容易，真正做到不仅是把会员需求放在首位，还需要投入更多努力。

比如他说，针对普通羊毛起球和缩水严重这两大痛点，山姆把专供成衣的羊毛纱线引入，做了研发和迭代，才有这款更耐穿的MM美利奴羊毛袜。

再比如，莲子的机器通芯率只有80%，剩下的部分要人工补足，才能达到山姆要求的98%。

而这样的背后小故事，几乎每一个产品都有。所谓更高标准，就分散在这些具体、重复的动作里。

到了门店，相信很多人都记得那位热情的迎宾员。他不仅在片子里出现，也被评论区反复提及。有网友说，看到他“仿佛走进了迪士尼乐园”——上文说的“乐园”期待具象化了。

除此之外，后仓主管把控收货流程，烘焙师守着面包出炉，大厨形象解答会员的问题，试吃员在分享商品的同时收集反馈……不同岗位共同创造会员进入门店后的每一段体验。

正如片中所强调的，“三十年，是10957个认真度过的今天”，他们让我们看到，那些出乎意料的体验，全部由这些人的经验和认真堆砌而成，也在日复一日中积累起会员对山姆的信任。

整支片子没有旁白，最打动我的恰恰是这份安静。片中的他们很少面对镜头，分散在不同位置，却遵循着相近的做事方式——默默地，把手里的事做到更好。

这很像是山姆自己给人的感觉，果然，有其品牌，就有其员工。

二、片子之外，
山姆继续用生活细节写30年

两支短片从不同方向看见了山姆与人的关系，镜头里的一个个当下，也让人好奇：类似的相遇，在过去三十年里还发生过多少次？

顺着这条线索，《购物车里的光阴故事》和《给会员的一封信》，将目光从此刻拉回更长的时间。

比如这张泛黄的老照片，记录着一家人曾经来过。那个时候，仓储式会员商店也以新鲜的形态进入当地生活，逛山姆还是件值得郑重记录的事。

上世纪90年代的红色会员卡，保存了最初相识的凭证。

以及山姆踏入不同城市的足迹，从1996年第一家山姆会员商店入驻深圳，到如今60多家门店落地，也意味着更多人的生活与山姆产生了交集。

大大小小的瞬间，沿着人的生活轨迹不断回望。品牌走过的时间，由此与会员的人生发生重叠，也让一次周年回顾有了更具体的落点。而更早前发布的《给山姆会员的一封信》，同样是充满深情的。借着这封信，山姆对它的会员用力地说了声感谢。

网友在这封信下面的留言，读起来有点让人动容：对很多人来说，有山姆的日子不是简简单单地买到东西，而是真真实实的，一种陪伴。

这份关系还被延续到生活中。山姆把自家经典大单品做成了冰箱贴，也推出三十周年纪念购物袋。

山姆的整个周年传播，最关键的特征也就在于此：不是致敬品牌大事记的自我感动，也不是领导层在宣讲理念和愿景，而是专注于回望30年里跟会员构成了怎样的关系。由此，品牌的单向回顾，就变成双方对这段关系的共同认可。

三、山姆为什么始终把人放在最前面

如今，在意义为先的社交时代，情感链接的需求更甚。

消费者既在意品牌提供什么，也会判断品牌如何理解自己的生活，以及彼此是否拥有可以长期维系的关系。

这种重要性在会员制品牌中尤其明显。

但值得一提的是，山姆在这个节点集中讲人，讲情，不是临时起意，而是把三十年来藏在产品与服务中的人本逻辑呈现出来。

1、“会员第一”是一切沟通的起点

过去，我们主要通过商品和服务认识山姆，容易将它理解为一个依靠选品、供应链与标准运转的理性品牌。三十周年的表达，则让另一种品牌气质浮现出来：在严密的产品体系背后，还有一以贯之的人文关怀。

所以，山姆在三十周年把人放到镜头前，是对自身三十年价值的一次回望。山姆的三十年由会员的持续选择支撑，也由每一个为会员服务的人具体完成。

山姆看见他们，也珍视每一个与自己共同走过三十年的人，这便是“会员第一”背后更深的人文关怀，它最终落实为一种以人为起点、以品质为连接、以长期关系为结果的经营逻辑。

可以说，“会员第一”其实左右了山姆的所有选择，让每一次经营判断都重新回到会员身上，成为山姆长期经营的起点。

（图源：山姆官网）

2、走得越远，越需要看见具体的人

进入中国三十年，山姆已经拥有千万级会员，规模越大，“会员”越容易成为一个统计概念，品质也容易被概括成统一标准。两支片子所做的，是将这些抽象的人重新还原为具体的人。

《我的山姆瞬间》里呈现出会员需求形成的过程。一次购买背后，往往连着家庭习惯、情感关系，以及当下会被什么打动。

比心打卡，同样可以被种草

《三十年与一日》可以看到，标准写在流程里，最终仍要由人理解、判断并完成。

这样的表达既符合当下媒介环境的转向。宏大叙事难以穿透，而具体的人和故事，更容易激发共鸣，让品牌与人的生活建立起长期的情感联结。

与此同时，对会员具体需求的回应，不仅意味着山姆对会员关系的长期深耕，纵向看，看见具体的人也关系到山姆走进更多城市后，保持对地域差异与个体感受的理解。

而这些都由具体的人判断，再交付给具体的人，让统一的品质标准抵达不同人的日常。

山姆走得越远，这种具体性越重要，因为千万会员的共同选择，始终由一个个真实体验累积而来。 

3、品质与情感，共同构成山姆的长期价值

品牌认知来自长期体验的累积。正如这次情感沟通，它发生在无数次因产品满足会员需求之后，是30年来品质累积的自然呈现。

从个体上来说，“品质”最终会转化成一种情绪价值，我们常说在山姆可以“闭眼入”，指向的正是确定性带来的幸福感。

这也是为什么，品质延伸出来的情感，可以让这份选择沉淀为长期信任。品质让关系得以发生，关系让品质获得持续的信任。两者共同作用，才构成一个会员制品牌更难被复制的核心壁垒。

有人说，时间不会留下所有东西，只会留下真正重要的部分。

这些人与品牌共同经历的时刻，这些品质兑现的快乐，终将成为山姆继续走向下一程的力量，就像视频下留言期待的：

一起走向下一个30年。

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