项目频道 - 毛铺春节轻松聚：不好意思问的，沙溢替你问

如果杀出重围是CNY Brief必需，那“沙”出重围行不行？

春节营销，已经成了品牌每年都绕不开的一场大考。

礼盒要升级，明星要联名，IP要合作，春节短片更是一个都不能少。到了2026年，“马”又自带一整套现成的春节答案。

但问题也来了：大家都在做“马”，毛铺凭什么被记住？

25—60岁的宽TA，怎么一击全中？当大家都在玩“马”，毛铺又拿什么突出重围？

这道题摆在晋阳面前，显然不能只靠一个春节热点解决。

与其继续追着“马”跑，不如回到毛铺自己。代谢快、负担小、适合轻松小聚，是毛铺草本酒一直以来的产品价值。既然要在春节讲“轻松”，那就需要找到一个真正能把这份轻松传递给不同年龄层的人。

答案很快浮现出来：

一个家喻户晓的国民喜剧人——沙溢

00后的沙溢是“沙爹”，出哥哥神图的时候，顺手产出沙溢饭拍物料；
8090的沙溢是“白大哥”，这个世界没有武林外传接不上的梗；
6070后的沙溢是沙平威是炊事班故事，最早军艺校草。

一代人，有一代人的沙溢。

国民度够高，喜剧属性够强，关键是——看起来就很轻松。

但人找到了，春节话题，还得继续找。

春节不只有吉祥话，还有一堆“怎么回答”

如果说“轻松”是毛铺的品牌答案，那么问题就是：

春节，大家到底为什么不轻松？

我们把目光放进了春节这个一年中最密集的社交场景。

春节当然有团圆、幸福、吉祥、喜乐。

但这些祝福说完之后，还有一堆现实问题：

怎么认亲戚？亲戚问工资怎么回答？多年不见的朋友怎么聊？饭桌上的酒怎么接？

以前是长辈负责问，年轻人负责答。

现在，年轻人开始承担春节社交，没办法接招新年社交问答；中年人逐渐成为家庭关系的组织者，走亲戚端天平。

一个负责接话，一个负责组局，谁都没那么轻松。

于是，毛铺的“轻松”终于找到了春节的落点：

春节最累的，可能不是喝酒，而是社交。

大家想把年过好，也想把关系处好。只是有些问题想问，有些话想说，却不太好意思开口。

所以，比起把春节过得更热闹，大家或许更需要的是：

过年，能不能轻松一点？

巧的是，2025年沙溢刚好贡献了一个大家都不陌生的社媒热梗：

2025年的社媒热梗，撞上春节前的社交难题。

这波，天时地利人和算是碰齐了。

接住新年福气之前，先把艺人这波社媒热度接住。

于是，毛铺让沙溢替大家问出那句：

“这些到底沙溢丝啊？”

不好意思问的，让沙溢替你问。

家庭聚会篇

兄弟小聚篇

年会团建篇

让“沙溢丝”携手毛铺，破局春节压力场，玩出新花样

一个好梗，最大的浪费，就是只用一次。

所以，围绕春节最常见的职场、老友、家庭三大社交场景，毛铺把“沙溢丝”继续往下玩。

三支春节轻喜剧，让沙溢分别走进不同的春节社交现场。

但如果只是拍三支视频，未免还是太规矩。

于是，“沙溢丝”又被搬进了酒局。把大家熟悉的视力表，直接改成一张：

“酒桌社交压力表”

懂得越多，说明你在酒桌上“修炼”得越深。

一个原本属于沙溢的社媒热梗，就这样被重新赋予了品牌语境。

从一句“沙溢丝”，变成一套春节传播语言。

沙溢负责发问，毛铺负责给出轻松答案。

春节很重要，但是做好品牌差异化更重要

线上把“沙溢丝”玩进春节社交，到了线下，毛铺却突然“不卷了”。

不卷红包，不卷年味，也不继续堆“新年好彩头”。

因为对毛铺来说：春节声量重要，但品牌差异化更重要。

“轻松”不只是毛铺的情感主张，更是品牌差异化的护城河。

而说到差异化，还有什么比“草本”更属于毛铺？

所以，线下回到品牌最独特的“草本”，打造「草本秘境奇妙游」。

回到销售：从“轻松聚”到“轻松回”，提前拦截消费心智

对于一场春节Campaign来说，被看见当然重要。

但如果传播能够顺着消费者真实的春节行为，一路走到消费发生的那一刻，可能更有价值。

所以，我们进一步沿着春节消费路径，从返乡、聚会到即时买酒，提前拦截消费者心智。联合滴滴，从“轻松饮”到“轻松回”，把毛铺从酒桌延伸到回家的路上；联合歪马送酒，则进一步承接即时买酒需求。

从传播拦截，到消费拦截。

让毛铺不只被看见，也在消费者需要的时候，刚好出现。

策略成立一切成立，马年不玩“马”也能有意思

项目结束后，我们回看用户互动内容：毛铺的主语始终在前，沙溢的影响力是加持，但用户的关注没有被抢走。

不追马年热点，用“沙溢丝”回应春节社交；不卷传统年味，回到“草本＋轻松”的品牌差异化；再沿着消费者春节行为路径，从“轻松聚”走向“轻松回”，让品牌从被看见走向被需要。

我们用了一个人，但用户记住的，是毛铺轻松聚；

我们用了一个梗，但最后留下的，是毛铺有意思。

我们没有给出“喝毛铺就有好彩头”的传统新年白酒营销主张。

而是让大家发现：原来觉得春节有压力的，不止我一个。

没关系。

不用焦虑，也不用把每一场聚会都过成一场“年度汇报”。

比起大排场和祝福语，轻松聚，健康喝，就已经很好。

更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道