文章频道 - 众拓荣获釜山广告节年度大奖：从放大可能性，到创造影响力

8月26日至28日，众拓团队前往韩国第19届釜山国际广告节（MAD STARS 2026）进行学习。本届广告节以“AMPLIFY（放大可能性）”为主题，围绕Marketing、AI Technology、Creativity三大方向展开约40场高密度会议，集中讨论AI、文化、创意、品牌增长等正在发生剧变的行业议题。

在这场汇聚83个地区、350多位评审的顶级角逐中，我们的金典《挺牛的来客》项目，在本届广告节荣获了釜山年度大奖 · 最佳创新营销影响力奖（创意类）。

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带着这份荣誉和学习热情，我们在广告节现场也观察到了国际创意前沿正在发生什么，我们的案例为何能打动评审，也对广告创意未来走向产生了新思考。

一、现场速递
AMPLIFY 时代，全球创意正发生转向

本届釜山国际广告节，一个非常明显的感受是，AI已经不再是一个单独的新技术话题，而正在成为整个营销行业的基础设施。现场，有来自TikTok、Google、Mastercard、MONKS、AKQA等全球品牌与创意机构的代表参与讨论，以及Young Stars、New Stars等面向新一代创意人的特别环节。

当AI成为高频词之后，行业讨论的重点反而开始发生变化。我们发现本届广告节围绕AI有一个很有趣的议题：AI做完之后，人应该做什么？

趋势一，从AI生产，走向创意智能：

在DXE创意总监李裕谦的演讲分享中，给出了一个直接判断：“生成式AI已死。”

在他看来，AI已经不再是拉开差距的竞争利器，而是所有人都能上手的基础通用工具。依靠AI快速、大批量产出内容实现差异化的时代已然结束。未来营销的竞争力，在于如何利用AI这一底层工具，打造适配消费者当下场景的品牌体验。

趋势二，从制造曝光，走向创造参与：

另一个值得注意的变化，是品牌与消费者关系的变化。

在今天的社交媒体环境里，一个Campaign真正的生命力，很难只靠品牌自己完成。品牌负责发起一个动作，而消费者、粉丝、创作者与文化本身，共同决定它最后会走到哪里。

于是，Campaign的终点不再是发布，而可能是被讨论、模仿、二创以及参与，最终成为一种文化事件。

趋势之外，现场嘉宾的精彩分享也抛出了更具操作性的创意干货。

情境创意：让广告去适配消费者的实时处境

在分享中，DXE创意总监李裕谦谈到广告行业正在从文字时代走向情境时代。

过去是输出固定文案单向说服消费者，而情境创意的逻辑是：品牌主动去适配消费者当下所处的环境、天气、人流量、情绪、等待时长等实时场景，在最恰当的时机提供匹配的品牌体验。具体而言，有三个已具备商业化实施条件的方向：

VPP（虚拟产品植入）：利用AI将品牌产品自然植入已拍摄完成的视频片段中。但创新之处在于，不再提前选定植入片段，而是优先挑选用户反复回看、转发热度高的爆款片段植入品牌，抓住消费者注意力最高峰。

城市时刻（实时DOOH）：接入天气、气温、人流量、交通路况等城市实时数据，通过大模型解读当下场景，自动匹配预先制作并审核完毕的广告素材，实时投放户外大屏。
譬如，雨天傍晚在女性客流高的商业区推送雨靴广告；智能公交候车亭接入公交车到站数据，候车时间较长时推送“冰块持久不融化”的冰美式广告。

电影瞬间（沉浸式影院广告）：将电影内容、观众观影期待情绪视为广告投放的背景条件。以《蜘蛛侠》为例，通过社交媒体数据分析观众对“穿梭感、速度感、青春活力”的期待，基于观众情绪定制沉浸式广告，在观影前期望值最高的时刻投放。

创造力法则：在混乱中找到确定性的创作框架

Cheil CIS执行创意总监Ilya Andreyev在分享中，总结出三条创意定律：

（1）分歧定律：每一个伟大的创意解决方案都与某些东西相矛盾。常规接需求更多是被迫创造，主动找到分歧、找到质疑点，才是创意的起点。

（2）悖论定律：有时候，最有效的沟通方式是反着来。嘉宾引用了彩虹糖的案例：在该宣传的地方选择为宣传道歉，用看似不合逻辑的方式制造关注。

（3）惯常定律：不要过度创造，尝试组合两个简单的东西，譬如“电视+试驾广告”，电视回传画面更清晰的雪道，两个已有元素的组合产生了新价值，巧组合胜于硬创新。

这三条定律的价值在于，当创意人面对“我该从何入手”和“我怎么知道它是好是坏”的困惑时，它们提供了一套可操作的思考框架，不是依赖说不清道不明的直觉，而是用有意识的方法论去启动创作。

二、案例启示
让创意从一个Campaign变成真正影响力

如果说现场的趋势让我们看到全球行业正在往哪里走，那么作品则让这些趋势变得更加具体。

获奖案例：金典《挺牛的来客》｜釜山年度大奖·最佳创新营销影响力奖·创意类

金典在20周年节点面临一个行业性难题：当消费者越来越难被传统广告说服，“有机”这样的品牌价值应该如何建立信任？

项目没有继续用一套更大的广告话术去解释什么是有机，而是跳出传统明星代言和权威背书模式，锁定了国际友人埃文·凯尔，用“外国人不懂挺牛”的反向视角，开启一段从误解、体验到认可的深度溯源之旅，让用户跟随他的脚步沉浸式体验牧草种植、奶牛养育等细节，将一个相对抽象的产品价值，转化为可感知的真实场景。

这或许正是“AMPLIFY”的另一种含义，把一个原本难以被感知的品牌价值，放大人与人之间可共鸣的真实体验。

现场作品展：看见好创意的不同解法

（1）KFC Thailand《The Kaprao Criminals》：用受众的语言自嘲入局

KFC泰国想从炸鸡品牌走向日常餐食选择，而“打抛饭”（Kaprao）是泰国人最热爱也最捍卫正宗性的国民料理，任何改动都可能引发消费者的激烈反弹。

由此，团队没有试图辩解我们的做法也很好，而是主动认罪，在虚构的“打抛饭法庭”上，所有偏离传统的做法都被判有罪。通过承认“我们是罪犯”，反而让消费者愿意给KFC的打抛饭一个机会。最终，活动触达3900万人，米饭品类增长50.5%，创历史销售新高。

（2）Denny‘s Japan《The 1/2 Parfait》：不改变行为，把行为重新设计成体验

在日本，社交媒体正在重塑年轻人的饮食行为，菜品被选择不是因为好吃，而是因为上镜。Denny’s最受欢迎的当季芭菲经常被点来拍照，但分量太大导致大量食物浪费。

团队发现大多数甜点照片都是从正面拍摄的，于是设计了一款“从正面看一模一样、从侧面看只有一半大小”的芭菲。它既保留了分享到社交媒体上的视觉冲击力，但实际分量刚好能被吃完。自推出以来，剩余食物为零，81%的消费者感受到改变行为的必要性，销售额达到初始目标的380%。

（3）Ayudhya Capital Services《The Giant》：用本土超现实表达，化解金融产品的沟通难题

金融服务通常是一个很难做出创意的品类，但泰国Ayudhya Capital找到了一个本土文化洞察：在泰国人的观念里，意外的财务负担就像“厄运从天而降”。

基于这个洞察，他们拍摄了一支超现实风格的影片，一个巨大的“厄运”从天而降砸中普通人，而提前办好Personal Loan卡的人，就能安然无恙。评审团评价：“表面上很荒诞，但看得越多，越能发现它的策略性”。

三、众拓思考
AI、文化与人：创意正在重新寻找什么？

无论釜山现场的各界分享，还是我们的众拓案例的获奖，我们看到的是都呈现的是同一个内核：无论是AI与人文的碰撞、粉丝文化的共创，还是跨文化叙事的破圈，真正有效的创意，始终在回归“人”。

AMPLIFY的官方释义是：创意沉淀为影响力，影响力进一步放大更多可能。金典《挺牛的来客》正是这句话的最佳注脚，它没有用更大的声量去“喊”，而是用一个真实的人、一段真实的体验，把“有机信任”这个难题，放大为全民可感的共鸣。

此外，釜山现场的高密度对话也给我们留下了几个值得持续追问的问题。这些问题没有标准答案，但我们想把它留在这里，和同行者一起思考：

• Q1. AI可以替我们完成越来越多的事，那什么事情，反而更应该由人来完成？

• Q2. 当AI能生成任何内容，品牌的“真实”从何而来？

• Q3. 创意人的角色，正在发生怎样的根本变化？

• Q4. 当文化成为新的差异化与流量入口，如何在营销中用好它？

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