文章频道 - 被骂我也要说，小象超市玩梗文案我给0分

1

小象超市的文案最近在广告圈小火了一把。

“文案部来了高人”
“迎来了自己的文曲星”
“市场部来了文案天才”

但当我兴冲冲点进文章，看到文案，然后就.....频频皱起了眉头。

文案确实有点意思，某种程度上能体现出小象超市的品牌运营小朋友“冲浪快”、“网感好”，知道大家最近在玩什么梗，也知道怎么把梗塞进商品介绍里。

但我更想说的是——
一个主要卖生鲜和食品的平台，费这么大劲博一个"网感好"的标签，对生意

没。有。用。

文案靠发疯卖萌抖机灵的形式解决了一部分的传播问题，但无法解决交易问题和信任问题。

尤其对于生鲜、食品这种高频消费品，我关心的东西是营养成分、价格、新鲜度、配料、生产日期、多久送到。这些朴素的信息，才决定交易。

除此之外，搞些花里胡哨的东西干啥呢？

你可能会转发小象超市的文案给朋友，但你今晚买菜会在小象超市买吗？

大概率不会。你还是会打开你更信任的那个平台。

2

再看一遍这些文案。

有一些文案勉强展示出了产品的特色，但更多的是这种不知所谓、只剩情绪的废话文学：

壳碎了生巧化了椰香来了——请问我自己不会吃吗？

“芭比当兵”我知道是小S的梗，但这对我了解这个产品没有任何帮助

不推荐你就别写，and说话记得少用点感叹号

要拜你自己拜

其实冷静的网友也不在少数，因为品牌发疯玩梗大家见多了，有时候真的腻了。

所以评论区里出现这些声音，我一点也不意外：

“只需要实实在在的东西”

“没人愿意为这种花里胡哨的文字买单”

“品质才是关键，有心思弄这个不如提高商品质量”

“不如加上配料表和热量”

它们在讨好消费者的情绪，但没有在传递任何有助于购买决策的信息。

最终大概率只沦落成一种“我太有趣了吧”自我欣赏。

况且，作为即时零售平台，它的决策链条是短得可怕。作为消费者，我的时间很宝贵，你浪费了0.1s也是浪费。

3

有人会说：品牌调性也很重要啊，文案有趣能让品牌更有记忆度啊。

这句话本身没错。但你得先把基础信息给到位啊。

好的商品文案，难道不应该是信息传递在先，情绪在后吗？或者说你有没有情绪，一点都不重要。

你告诉我这个蛋糕是哪里产的、什么口味、多少克、保质期多久、要不要冷藏。这些是基础。在这些信息之上，你可以用一句俏皮话让我觉得这个品牌挺可爱。

你很难想象山姆的运营会允许这样的文字出现在自己的产品页面，也很难想象沃尔沃会用发疯文学来介绍自己的车有多么多么好。

不是大家不会写，是大家更清楚什么场合该说什么话，该立住什么样的品牌身份。

网友自发对比叮咚和七鲜

但你不能跳过基础直接跳到俏皮，这是本末倒置。

食品安全问题这么严峻了，我是来买东西的，不是来看你写的段子的。

更何况这些文案的无聊程度，也远远比不上“段子”。

更尴尬了。

4

文案火了，不等于品牌赢了。换句话来说，传播上的有效，不等于品牌上的有效。

我时常觉得，咱们这行大家太迷信网感了，恨不得不能错过任何一个热点和梗，以至于开始把网感本身当成了营销成果。

我相信写这些文案小字的同学们，每天也是在抓耳挠腮的状态。
因为他们不会负责选品，大概率也没有参与后面供应链的种种环节，更无法决定配送速度和服务。

他们只是在产品上架的时候被要求负责“包装”。他们在一个很窄的空间里努力发挥创意，这个我理解。

所以我前面说的0分，不是打给写文案的人。
是打给那个把“网感”写进考核口径的决定的leader们。

更好的文案救不了小象超市。它需要更好的理由让消费者打开App。

你的东西新鲜，你的配送快，你的价格合理，你的服务优质，你的产品信息透明。

这些事情做到了，文案写得普通平实一点，消费者也会来的。

真的。

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