夏天过半，天天买水果的我，最近忽然意识到，鲜丰水果门店变得很不常见了。以前总是跟百果园相近开着，现在百果园的门店还是照旧，鲜丰水果却越来越少的感觉。
01
自从2020年华与华当时给鲜丰水果做了升级设计，我就很少再光顾这家店。
华与华的鲜丰水果设计一直是我感受中难看的案例之一。
单从设计创意说，这个LOGO粗鄙得令人发指，不仅毫无美感，还透着一种浓度很高的低智感，会让消费者觉得如果自己接受这样的品牌，眼光太差了。即使幼儿园小朋友，喜欢的卡通图案，也比这个要美感得多。
创造了“文化母体”概念的华与华，创意说明中把微信自带的表情包当成“文化母体”，是不是过度滥用了文化母体概念？
文化应该是有深度、有内涵的，一个微信基础款表情包，真的很看到“文化”的因子。
有人不相信品牌设计对销量有影响，觉得只要产品好就行。
但事实证明，美永远是消费动力。为什么有生活美学这个词呢？因为美给人带来愉悦，而接受丑陋的东西会让人本能地怀疑自己。
虽然说审美和审丑都有相应人群，但大多数人群还是正常的审美倾向，一个太丑的logo或者是品牌标识，让人们潜意识里，产生排斥心理。
02
鲜丰水果原来的广告语是”新鲜才好吃“，是一句很有共识的品牌主张，水果新鲜才好吃，这符合大众的常识。
华与华创作了“鲜丰水果鲜又甜，不鲜不甜不要钱”替代，看起来像是信心十足的品牌承诺。事实上水果的鲜和甜是很主观的判断，每个人对甜度的喜好感都不一样，也就是说，消费者基于个人体验感觉不甜不新鲜的概率很高，就会觉得品牌广告语是在吹牛，人为增加了品牌与消费者之间的认知分歧。
不要以为做出“不甜不鲜不要钱”就是完美的销售保障了。
在购买行为中，申请退款意味着消费者对产品失望。不仅失望，本身还给消费者带来了麻烦：需要联系客服，拍照提供相应的商品信息，这些都增加了消费者的行为成本，让人退却。
不鲜不甜不要钱只是品质的保证底线，并不等于满足消费者对水果好吃的期望。将品牌主张设置在行业品质底线上，不是一个好策略，客观吸引力也非常有限。
毕竟没有谁买水果，是冲着不好吃会退钱去的。
前几天路过一家鲜丰水果店，发现那个粗鄙的表情包LOGO不见了，连广告语也还是“鲜丰水果，新鲜才好吃”。不知道是单店行为，还是品牌的整体动作。
这个改变令人欣慰，说明鲜丰水果的审美回归正常了。
（华与华也有一些不错的设计，海底捞、鸭鸭、奇安信、蜜雪冰城的视觉出品都还不错。不能以偏概全。）
03
通过鲜丰水果的案例，我们来说说超级符号这次为什么没有效？
超级符号的原理就是信号刺激，华与华提倡通过反复的刺激，让人们本能的反应记住并行动。
可是，人是自然界唯一不只依靠本能生存的动物。
用马斯洛的需求理论来说，本能只是需求的第一层，生理需求。
就好象异性相吸，外表固然是第一印象，但深度接触之后，”对方是一个什么样的人“这件事，就比外表重要多了。
符号刺激是一种直接手段，它的能有效唤起人的情绪反应。
但是刺激带来的反应并非都是正向的，顾客可能喜欢，也可能厌恶。
粗鄙的符号设计在消费者眼中显得低质廉价，对于定位于中高端价位的品牌来说，完全是品牌价值的杀手。
如这个鲜丰水果的超级符号，不仅未能传递“新鲜、甜美”的核心价值，反而让品牌形象滑向低俗。而买水果吃的大多为女性，女性对事物的感知维度，赏心悦目要占很大比重。
在颜值经济越来越重要的市场环境中，做品牌丑化的设计，只能让品牌与消费趋势和消费者距离越来越远。
鲜丰水果近两年的门店缩减，有一部分原因是品牌形象滑坡带来的负面影响。正面的品牌形象让消费者更包容，负面的品牌形象会让消费者更挑剔。
小红书和微博上搜鲜丰水果，负面评价明显变多了。
图源：小红书
任何一个企业的经营失利，都有一连串的因素，但在多米诺骨牌中，倒下的第一块尤其关键。
低质品牌形象的负面影响是系统性的：
它首先会削弱品牌的溢价能力，让消费者对价格敏感度上升；
不切实际的广告语会损害品牌的信任度，让“承诺”变成“笑话”。
终端消费频次减弱，商家收益降低，经营上入不敷出，就会导致品控越来越糟，最终反馈到B端，品牌的市场份额越来越少。
在超级符号案例中，最成功的莫非蜜雪冰城的雪王，雪人属于全球化认知的符号，确实很容易唤起人们的快乐情绪。而蜜雪的品牌团队也把雪王IP运营得出神入化。
但是我们也要看到，当大量品牌都试图套用“超级符号”的公式时，极易陷入同质化困境。华与华的格子符号曾同时应用在多个品牌上，导致品牌之间难以形成真正的差异化竞争优势。
雪王的商业奇迹，难以复制。
品牌如果过度寄望超级符号的奇迹，就会重外在符号与口号，轻内在价值。就像西贝在遭遇预制菜风波时，因为与实际产品体验脱节，导致口号越动人、反噬越猛烈。
客观上说，一个符号很难成就品牌，但是伟大品牌能够成就一个超级符号。