如果想用一句广告文案来浓缩您过往的经历，您觉得会是哪一句呢？
伦洁莹：不枉此生！
据多方消息，华文广告代表人物、资深广告人伦洁莹（Kitty Lun）于8月31日下午不幸意外离世，享年71岁。
离开我们的，是一个熟悉的名字，更是一位鲜明的女性身影。
她是“香港公益广告之母”，是华文广告圈最早从创意一路做到CEO的女性之一；
她做过文案，也做过创意总监；从香港李奥贝纳，到麦肯、灵智、阿诺，再到LOWE/睿狮；
她纵横广告行业30余年，后来又进入Facebook（现Meta）的Creative Shop，继续探索互联网时代的创意可能。
你应该记得，伦洁莹为香港廉政公署防止青少年犯罪公益广告中的那句：
“生命冇Take 2。”
第一句把中文、英文和数字放在一起的广告语，后来进入香港人的日常语言，也成为华文广告史上难以绕开的经典。
还有一本很有个人气质的书，名字就叫——《不抹口红的广告》。
“不抹口红”，某种程度上也像伦洁莹本人。
不是不修边幅，而是不掩饰、不迎合、不装腔作势，不把广告说得花里胡哨，也不把自己包装成一个完美的“广告大师”。
她也是如此，用坦率和锋利定义了一代华文广告的风格。
一、那个“血液里流着广告DNA的女人”
伦洁莹曾说，自己并不是什么“广告天才”。
她只是“捱”出来的。
伦洁莹的广告生涯，始于1980年进入香港李奥贝纳担任文案。
当时的香港广告业，高层几乎全是外国人，中国人能做到的最高职位不过是 "文案头子"。刚入行时，她也只不过是一个只能坐在老板办公室外走廊里的“小土豆”。
没有什么客户机会，她就接过大量“人弃我取”的FMCG（快消品）项目，创作、修改、提案、制作……高强度、短周期的项目，每一个环节都要自己扛下来。
但也正是这些“不够性感”的工作，让伦洁莹快速成长起来，一路做到了国际广告公司的掌舵者。之后，从香港到台湾，到中国大陆；从传统4A到Facebook……几乎亲历了华文广告几十年来最重要的变化。
几十年的商业实践里，有一句话贯穿伦洁莹的职业生涯：
“创意是活的，是与消费者一起生活。”
她非常看重创意。
刚入行时，做万宝路赞助F1的广告片。客户希望直接使用伦敦总部现成的赛车素材，但伦洁莹坚持“只是拿了这些拍好的片子来剪辑，我就这一生也不能说我想说的故事了”。最终从有限的预算里，争取到一笔制作费，最终不负所望，拍出了一支彰显万宝路品牌精神的广告片。
但她反对脱离消费者、脱离商业目的的“自我表达”。
在她看来，广告人不能关起门来想创意。要真正进入消费者的生活，理解他们的语言、欲望、困扰和情绪，才能找到真正能够触动他们的东西。
做国泰航空时，她从商务旅客真正的需求出发，思考他们为什么坐飞机、希望抵达时是什么状态，由此写下“翱翔万里，神采飞扬”。
国泰航空 《翱翔万里，神采飞扬》
上世纪90年代，伦洁莹还带领团队做了大量香港政府公益广告，包括廉政公署、香港警察、防止青少年犯罪、工业安全、空气污染等。她也因此被称为“香港公益广告之母”。
这些经典的公益广告，则是她对“广告为什么存在”做出另一种回答。
《生命冇Take 2》（生命没有第二回），将中英文组合成一句发人深省的口号，将经典英雄片剪辑成广告。枪林弹雨中出生入死的故事，结果总不过锒铛入狱甚至丢掉性命。
《生命冇Take 2》
伦洁莹后来回忆：
“之所以选择这个概念，只希望这些已入或将入歧途的青少年在打架前、吸毒前、做坏事前，能想到‘生命冇 Take 2’，假如这一闪而过的念头，令他的行为有所改变。这是我对‘生命冇 Take 2’的期许。”
还有《香港，胜在有 ICAC》。
从上世纪50年代贪污盛行，到80年代成为世界上数⼀数⼆的清廉地区，带着对香港的自豪，伦洁莹写下“香港，胜在有ICAC”，并推出多个系列广告，呼吁公众⼀起对抗贪污。直到今天，这依然是香港廉政公署的slogan。
《香港，胜在有 ICAC》
“我们其实可以不单纯是为了赚钱而做广告，我们真的可以用自己的技能回馈社会。”
广告只是“卖货”的工具吗？对于伦洁莹而言，它也是一种专业能力，一种应该能够对这个社会产生一点作用的专业能力。
二、“创意是活的，是与消费者一起生活”
这大概就是伦洁莹。
她相信一个好创意既要有想象力，也要有落地的能力；
相信广告要有效，但也不能因此放弃对创意的判断；
相信广告是商业的艺术，但也相信广告能够回馈社会、影响世界……
而在广告之外，她反复谈到的则是另外一些词：好奇心、热忱、学习、变化，以及对生命的感受。
我们整理了一些她在著作及公开采访中留给我们的话，值得反复拜读。
01
创意是活的，是与消费者一起生活，不可以闭门造车，不要以自己的尺来量度别人，摒弃自己的喜好，才可揣摩能触动消费者的穴位。
02
我没有说吓我一跳，我是说“出乎意料”。
不要吓我，好的创意不需要吓我，所谓的出乎意料就是你没有想到的竟然被他想到了。
03做广告，客户很重要，但不是最重要，你的消费者最重要。
04
我相信创意是为商业服务，不是天马行空，为创意而创意。
我相信广告应该老老实实就是广告，而不是个人表演的舞台。我不喜欢透过广告说教，灌输观众一堆东西，渗进很多个人意识，这应该留待在别的渠道上做(例如写书)。
05
看到广告人为奖而作的哗众取宠、言之无物的作品，我真的觉得可惜。
我觉得我们已经在社会上得到了很多，很应该为社会出⼀点力。
当我们不把奖项记挂的时候，做出来的作品，分外来得单纯、来的有意思。
06
事无大小。
不要因为那个事情很小，或者是你这个“小土豆”就能够干的事情就不重要，而是每一件事都重要。
07
我不是神，我不是万能、什么都懂。
在广告业，是没有神的，只有努力、只有团队的互相扶持。
08
身份认同在于你的团队，个人英雄主义是自私而无用的，非常不切合实际的梦。
一个人的成就，是身边的人造就的……The people around you make you somebody。
09
放弃是很容易的，但当你放弃的时候，你可能永远都去不到你想要去的地方。
10
（广告）最令人兴奋的是，你每天都必须重新发明自己。
它永远不会无聊，没有两个问题完全相同，过去的经验并不算数，你的水平取决于你刚刚完成的那一个作品。
11
问：中国广告成功最大的障碍是什么？
我们自己。
这个世界正在以惊人的速度变化，消费者在变，客户在变，媒体也在变。如果我们自己不进化，不改变思考和做事的方法，世界不会停下来等我们。
12
创意是广告的灵魂，苍白的生命只会带来苍白的广告。
所以，做广告人，我们的生命一定要丰富，我们的兴趣一定要多元化。
我希望大家都一定保持，永远保持一份好奇心，一份赤子之心。这样对发展我们的事业其实会有极大的帮助，对我们的人生，也会带来非常多的刺激。
结语
今年3月，《华文广告口述历史》发布了对伦洁莹的长篇访谈。
采访中，她用“不枉此生”四个字总结自己的广告生涯。
"能够做广告，我觉得是一种缘分，是一种努力，是自己的成果，也是跟别人一起工作带来的无限的乐趣。对广告的生命我感恩。"
她还说，希望100年后的世界，已经没有“广告”了——我们可能更需要明白自己在这个地球上的身份，我们应该做什么东西，什么事情是对的，这个才是100 年后我们自己应该拥有的特质。人要更有价值。
这听起来很像她。
一个做了一辈子广告的人，最后想的，既是广告，也是人的价值，是生命乐趣。
再见，伦洁莹女士。
愿你的生命与热爱，在另一个世界依然继续。
参考来源：
1. 华文广告口述史：伦洁莹口述史：不枉此生，260302
2. 动脑：血液里留着广告因子的女人，090629